Você já ouviu falar no NPS (Net Promoter Score)? Ele é, comumente, definido como um indicador de sucesso do cliente. E que mede a lealdade do cliente. Assim como sua satisfação. Especialmente com os clientes de seguros.
O NPS é utilizado pelas grandes companhias que mais crescem no mundo. Já que esse indicador transformou a forma como as empresas construíam a relação com os clientes. E a maneira de olhar para a lealdade deles. Por isso, hoje, o NPS é muito mais do que só um indicador.
Quem define o que significa NPS e muito mais é Benício Marques, head de Customer Success da Rede Lojacorr. “Então, o que é NPS? Hoje, é uma filosofia de gestão. Ela modifica a forma como a empresa define sua estratégia e suas prioridades. É simples de aplicar e de analisar. É fácil fazer a gestão do NPS. E ele ainda pode trazer insights poderosíssimos para o seu negócio.”
Quer saber mais como NPS, seguros e aumento de vendas estão ligados com a sua empresa? Como você pode conquistar mais clientes de seguros a partir da base que você já tem hoje? Então, continue a leitura.
Este artigo foi baseado em uma Masterclass ministrada por Marques. Confira um trechinho:
Ela está disponível gratuitamente no fim deste material. É só preencher o formulário. Ler e assistir ao conteúdo audiovisual são experiências que se completam. Assim, recomendamos que continue por aqui para entender o cálculo NPS e muito mais sobre a satisfação dos clientes de seguros!
NPS: por que você deve aplicá-lo com seus clientes de seguros
Marques começa explicando que o primeiro NPS surgiu de desconexão. “Isso quer dizer que a gestão das empresas entendia muito bem alguns pontos, como quanto a empresa daria de lucro ou de prejuízo. Quanto precisava vender. Quantos clientes precisava atrair. Quanto de receita precisava ser gerado. Quanto seria o custo.”
“Mas faltava um pouco do abstrato”, ele continua. Faltava entender sobre a saúde daquela carteira de clientes. Entender o comportamento daquele consumidor. Sua satisfação real e, consequentemente, sua lealdade com a empresa ou corretora de seguros.
A partir disso, foram feitas inúmeras pesquisas até chegar ao NPS. Que surgiu dessa desconexão e necessidade de entendimento do abstrato. “Então, alguns pontos surgiram, como: quão fiel é aquele cliente ou não. Quão fácil ele pode deixar a minha empresa ou não. Quão fácil ele vai trocar minha corretora por outra ou não”, enfatiza Marques.
Uma empresa que mede o seu NPS, trabalha em cima dele e persegue bons resultados de lealdade do cliente consegue clientes mais fiéis. E, de acordo com Marques, clientes mais fiéis são:
- Mais baratos. Porque você não gasta dinheiro na prospecção de novos clientes. Nem convencendo-os e explicando-lhes como você trabalha;
- Menos sensíveis a preço. É mais difícil que um cliente fiel deixe seu negócio por conta de preço;
- Indicadores do seu negócio para amigos e familiares. Eles vão falar bem da sua marca, quando alguém perguntar ou pedir uma indicação. E você sabe que o mercado de seguros é feito de indicações, né?
Dessa forma, o NPS é uma ferramenta extremamente importante de geração de valor para os clientes de seguros. E, consequentemente, de geração de negócios e lucro.
Lucro bom e lucro ruim
Sem uma pesquisa de NPS, as empresas olhavam somente para o lucro. E não dava para saber se aquele lucro era um lucro bom ou ruim. Ficou confuso? Nós também já pensamos que todo lucro era bom.
Mas Marques esclarece. “Todo lucro é um resultado positivo. Mas alguns lucros são mais saudáveis para a companhia do que outros. E o NPS ajuda a gestão e as empresas a entenderem quão saudável é aquele lucro. Quão saudável está sendo aquele crescimento. E o quanto a empresa deve se preocupar com a possibilidade dos clientes deixá-la.”
A conclusão é que, então, alguns lucros podem não ser saudáveis no médio e longo prazo. Marques destaca que esses lucros são os lucros obtidos por meio do desgaste da sua relação com os clientes de seguros.
“Quando você oferece produtos ou serviços para o cliente que não estão muito alinhados com o que ele deseja. Ou com preços muito diferentes do que o mercado consegue oferecer, muito mais altos. Ou com coisas nas entrelinhas, que não ficam claras para o cliente no momento da contratação. Tudo isso pode gerar um desgaste na relação com os clientes de seguros. E gerar o que chamamos de lucro ruim.”
O lucro ruim é o lucro que vai entrar para a sua corretora de seguros. Mas que, talvez, não volte a acontecer no futuro. Muitas empresas além do mercado de seguros cresceram com esse desgaste. Marques cita o exemplo de empresas do mercado financeiro ou de telecomunicações.
“Elas continham coisas nas entrelinhas, que geravam cobranças extras para o cliente, sem deixar claro o que ele estava contratando. Ou, muitas vezes, empurravam para o cliente um produto que não fazia sentido para a realidade dele”, exemplifica.
Então, o lucro ruim é proveniente disso. Dessa venda ou contratação que não é, necessariamente, o que os clientes de seguros precisam ou querem.
E o lucro bom é o contrário. Ele é obtido a partir da conexão com os clientes de seguros. A partir da venda para o cliente do que, realmente, vai agregar valor para o dia a dia dele. A partir do entendimento de quem é aquele cliente e o que ele quer contratar. Sempre deixando claro exatamente o que ele está contratando, todas as opções, entrelinhas e asteriscos.
“Com isso, você consegue construir uma relação muito mais saudável com seus clientes de seguros. E consegue que aquele lucro venha não só naquele momento”, comenta.
E isso é um pouco do NPS reforça. “O entendimento de quem é esse cliente. Quais os motivadores de felicidade desse cliente. Qual o comportamento desse cliente. O que faz dele um promotor da minha marca. O que faz com que esse cliente fale bem ou mal do meu negócio.”
Por isso, as corretoras de seguros que querem continuar, crescer e fazer cada vez mais negócios devem perseguir o lucro bom. Seja com novos clientes de seguros ou a partir da base de clientes de seguros já existente. O lucro que vem a partir da confiança. Da venda assertiva do produto ou serviço que ele precisa. Do preço competitivo que você oferece, alinhado com a realidade orçamentária de cada um.
Como aplicar a pesquisa NPS
Para te ajudar a colocar a mão na massa e aplicar sua pesquisa NPS, Marques acha importante ressaltar que o NPS foi fruto de uma ampla pesquisa internacional. Que validou, em diferentes companhias, o modelo da pergunta única. A pergunta que utilizamos na pesquisa NPS.
E essa validação conseguiu estabelecer uma correlação entre a nota dada pelos clientes nessa pesquisa NPS e o crescimento ou não das empresas. Então, vamos à pergunta única ou pergunta NPS: qual a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou colega?
E aí, você abre uma escala de 0 a 10. Também é possível inserir uma outra pergunta abaixo: o que levou você a nos dar essa nota? E deixar uma caixa de texto aberta para os clientes de seguros, no caso, escreverem sentimentos, experiências e o que justifica aquela avaliação. Seja boa ou ruim.
Essas duas perguntas te dão todas as ferramentas para analisar e detalhar na hora de fazer a gestão da sua empresa. Baseada no que os seus clientes de seguros contaram para você.
Algumas empresas acrescentam algumas perguntas depois dessas. Mas Marques faz um alerta. “Cada pergunta que você acrescentar à pesquisa diminui a sua taxa de resposta. O cliente fica menos disposto a responder sua pesquisa. Por isso, indicamos que você faça apenas essas duas perguntas. É melhor fazer o básico bem feito do que ter um baixo engajamento dos clientes de seguros”, recomenda.
Quais canais utilizar para aplicar a pesquisa NPS
Para dar acesso aos clientes de seguros à pesquisa NPS, você pode utilizar vários canais. O e-mail é um dos preferidos do mercado. Marques explica que é porque o e-mail consegue eliminar o viés. E o cliente se sente mais confortável para responder por lá.
O WhatsApp também pode ser um canal legal para aplicação da pesquisa NPS. Você pode enviar um link para que o cliente vá para outra página e, lá, faça a avaliação.
Marques aponta que algumas empresas utilizam o telefone para realização da pesquisa NPS. “Contudo, o telefone é um pouco mais sensível. Porque alguns clientes podem não se sentir tão confortáveis em ser tão sinceros com a sua corretora, quando receberem uma ligação. Eles podem sentir pena e dar uma nota inflada. Que não transparece, de fato, o que ele sente e a experiência dele, por exemplo.”
A partir das notas atribuídas pelos clientes, você vai conseguir categorizar seus clientes de seguros em três categorias:
- Promotores. Atribuem nota 9 e 10;
- Neutros. Atribuem nota 7 e 8;
- Detratores. Atribuem nota inferior a 6, de 0 a 6.
Também vai conseguir calcular esse índice. Mas como calcular NPS? Marques compartilha um passo a passo.
- Primeiro, calcule a porcentagem de promotores;
- Depois, calcule o percentual de detratores;
- Por fim, subtraia a porcentagem de detratores dos promotores.
Esse cálculo ainda revela em qual categoria do NPS você está. Vamos ver esse tópico mais abaixo.
Detalhando o perfil dos clientes de seguros no NPS
Vamos começar pela elite do seu NPS. Os promotores estão encantados com a sua empresa. Eles são fiéis e estão dispostos a indicar e voltar a fazer negócios com você. Tanto que eles dispuseram do tempo deles para avaliar você muito bem. Por isso, são pessoas que devem continuar sendo bem cuidadas. E recebendo o mesmo padrão de serviço.
A partir deles, Marques recomenda que você busque entender quais atributos e práticas da sua empresa foram responsáveis pelas notas boas. Assim, você pode aplicar essas estratégias para os neutros e detratores.
O segundo tipo de cliente é o neutro. Ele é um cliente que, provavelmente, não vai falar bem da sua marca. Nem indicá-la de maneira ativa. Mas ele também não vai falar mal. “Ele está ali, fazendo negócio. Se aparecer um concorrente com preço menor, pode ser que ele deixe seu negócio mais facilmente”, alerta Marques.
A dica, então, é investir um pouco de energia e recurso financeiro com esses clientes de seguros. Para transformá-lo em promotor. Porque eles estão quase lá. Então, é muito mais fácil levá-los para esse espaço de encantamento e fidelidade do que os detratores.
“Ouça o que eles dizem e se aproxime desses clientes de seguros. Vale a pena ajustar a forma como você ofereceu ou atendeu anteriormente. Analise os atributos que eles elencaram e, se fizer sentido para sua corretora, faça os ajustes apontados”, recomenda.
Os clientes de seguros mais preocupantes são os detratores. Eles, muito provavelmente, vão falar mal da sua corretora. O alerta é, especialmente, para o momento em que vivemos, com a força e amplitude das redes sociais.
Por isso, vale a pena tentar entender por que esse cliente está tão insatisfeito. E o que faltou nessa experiência. “Mas não é só isso. É importante entender se o seu cliente tem fit com o seu negócio. Pode ser que ele não seja o seu perfil de cliente ideal. E aí, talvez seja interessante mudar o foco de aquisição desse cliente. Entre outras mudanças que você pode pensar a respeito do seu próprio negócio, conforme o que o cliente apontar para você no NPS.”
Escala NPS: veja a categoria da sua empresa
Lembra que falamos de categoria do NPS? Então, com o cálculo de NPS em mãos, você consegue enquadrar a sua empresa em:
- Zona de excelência: de 75 a 100 pontos;
- Zona de qualidade: 50 a 75 pontos;
- Zona de aperfeiçoamento: 0 a 50 pontos;
- Zona crítica: -100 a 0 pontos.
Estratégia de análise de resultados do NPS
A sua pesquisa de NPS pode ser realizada de forma anônima ou com identificação dos participantes. Qual é a melhor maneira? Marques sugere que você teste o que funciona melhor para a sua corretora de seguros.
Mas já podemos adiantar alguns benefícios da identificação ou não dos clientes de seguros para a análise dos resultados NPS.
No modelo de pesquisa NPS em que o cliente se identifica, você consegue ter uma visão geográfica, por exemplo. “Quais bairros, quais regiões ou quais cidades dão a melhor nota”, comenta Marques.
Também é possível entender as informações com base na seguradora que ofereceu o produto. “Assim, você consegue calibrar qual o produto e de qual seguradora você vai oferecer.”
Ainda consegue entender a nota por produto, para saber onde existem oportunidades. Ou por dados demográficos, como gênero, idade, estado civil. Tudo isso revela qual cliente tem o perfil mais assertivo para a sua corretora de seguros.
Os comentários que chegarem via pergunta aberta, seja pelo modelo de pesquisa anônimo ou não, devem ser categorizados, conforme indica Marques. Porque eles são mais complexos e podem ser mais subjetivos.
“A partir dos comentários, você pode associar, por exemplo, a categoria atendimento à nota baixa, quando ela for utilizada como justificativa para uma nota inferior. A categoria produto à nota alta, quando houver essa justificativa. E assim por diante”, explica Marques.
Por isso, é importante ler todos os comentários, interpretá-los e categorizá-los sempre que possível. É assim que você entende quais atributos transformam seu cliente em promotor. E quais transformam em detrator.
Como desenvolver planos de ação a partir do NPS
Depois de tudo isso, Marques ressalta a importância de você ter um plano de ação para cada causa raiz, para as dores apontadas pelos clientes de seguros. E outro plano de ação de reforço, para tudo aquilo que foi apontado como qualidade.
Se os promotores apontaram o atendimento como justificativa para uma nota alta, por exemplo, continue investindo em atendimento. Não perca seu padrão de qualidade nessa categoria. “Veja como manter ou fazer ainda melhor.”
E, para as categorias associadas às menores notas, veja como você pode usar esse resultado do NPS para ser cada vez mais relevante entre os clientes de seguros, naqueles atributos.
Também é importante que todos que atuam na sua corretora de seguros leiam os comentários. Porque isso é conhecer a dor do cliente. Então, aproveite para compartilhar a pesquisa NPS como um todo. E assegurar o comprometimento de todo o time!
Viu como o NPS pode ser uma ferramenta importante para transformar sua corretora de seguros em uma Máquina de Vendas? Então, mão na massa! Ah, e se precisar de ajuda ou tiver alguma dúvida, não hesite em chamar a Rede Lojacorr! Estamos à disposição para ajudar no seu crescimento e no crescimento da sua corretora de seguros!
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