Como a sua corretora de seguros faz para criar metas? E para medir se você está chegando na meta? É hora de acabar de vez com a diferença entre metas e métricas. E entender como definir metas para avaliar corretora de seguros e crescer exponencialmente.
A ideia é te ajudar na complexa tarefa de como definir metas e indicadores de maneira eficiente para sua corretora de seguros.
Este material é a versão em texto da Masterclass de metas e métricas. O conteúdo em vídeo será disponibilizado a partir do formulário abaixo. Ele foi produzido pela Rede Lojacorr e disponibilizado de forma gratuita.
Veja um trecho do material e se inscreva!
Nossa recomendação é que você faça a leitura completa deste material. E, depois, assista ao conteúdo audiovisual. Os dois materiais se complementam.
Como a sua corretora de seguros cresce?
Segundo Ricardo Cestari, head de growth da Rede Lojacorr, essa é a pergunta mais importante que os negócios precisam fazer se quiserem crescer. “Quando temos clareza de como nosso negócio cresce, conseguimos colocar nossos esforços no lugar certo. Ou seja, na meta que precisamos alcançar.”
Crescimento tem a ver com dinheiro. Conforme a corretora de seguros tem mais lucro, ela pode reinvestir esse dinheiro. E reinvestir é criar mecanismos para crescer. Portanto, a pergunta correta é: como gerar lucro?
Para as corretoras de seguros, existem três formas de gerar lucro:
- Número de apólices emitidas;
- Novos segurados;
- Renovação de apólices.
É possível crescer das três formas? Sim. Mas isso não direciona o seu crescimento. É preciso escolher uma entre essas três alavancas. Ou quaisquer outras que você tiver dentro da sua corretora. Para investir no crescimento.
Cestari exemplifica. “Quando olho para novas apólices emitidas, estou olhando para quantas apólices emito por segurado. E isso muda minha métrica.”
Ele ainda comenta que, trabalhando com crescimento há algum tempo, a hipótese para corretoras de seguros é a renovação. “Eu gasto dinheiro para trazer um segurado e aumento o valor desse segurado – o quanto ele está me pagando – ao longo dos anos. Então, eu gasto dinheiro e esforço uma vez. Depois, ele vai renovando comigo ao longo dos anos.”
Mesmo achando que essa é uma maneira inteligente de crescer, Cestari também imagina que algumas corretoras de seguros já estejam no limite das renovações. “Com poucos segurados e estes sempre renovando. Então, já saturou. Assim, você precisa trazer novos segurados para a sua base.”
Por isso, Cestari enfatiza a necessidade de distinguir o que são métricas e metas para avaliar corretora de seguros.
Diferença entre métricas e metas para avaliar corretora de seguros
Vamos começar definindo o que é métrica. Cestari aponta que a métrica é:
- Quantificável e mensurável;
- Mostra a realidade;
- E é um indicador. Ela mostra se, em relação à meta, estamos indo bem ou mal.
Depois de falarmos o que significa métrica, o significado de meta tem a ver com:
- Um número a ser perseguido;
- Mostra uma projeção/expectativa;
- E cria um parâmetro para as métricas.
Quer alguns exemplos? Para a métrica “apólices emitidas em determinado período”, a meta pode ser atingir 100 apólices emitidas. Se, olhando para a métrica, vemos que foi alcançado 50 apólices, então podemos considerar que 50% da meta foi atingida.
No mundo dos negócios e do marketing, falamos em métrica Cruzeiro do Sul. Em uma analogia à constelação que orientava os navegantes há alguns séculos. É a métrica Cruzeiro do Sul que vai orientar o crescimento do negócio. Assim, essa métrica pode ser uma das três mencionadas acima. Ou qualquer outra que faça sentido na hora de avaliar corretora de seguros.
Encontre a sua métrica Cruzeiro do Sul
Se você está se perguntando como encontrar a métrica Cruzeiro do Sul ideal para a sua corretora de seguros, Cestari tem algumas dicas simples:
- Analise seu último ano;
- A maior entrada de faturamento veio por qual fonte?;
- Aquilo que lhe trouxe mais dinheiro será sua métrica Cruzeiro do Sul.
Depois de definida a sua métrica Cruzeiro do Sul, você não precisa deixar de olhar para as outras métricas. Mas ela será fundamental para sua estratégia de como avaliar corretora de seguros.
Como definir metas empresariais
Para começo de conversa, a meta precisa ser baseada em realidade. Por isso, Cestari apresenta algumas técnicas de como definir metas para empresa.
A primeira delas é conhecida como Smart. E cada letra da palavra Smart é uma característica que a sua meta deve ter. Então, sua meta deve ser:
- Específica (specific);
- Mensurável (measurable);
- Alcançável (achievable);
- Realista (realistic);
- Temporal (time based).
Contudo, algumas críticas dizem que a técnica Smart não é muito colaborativa na definição de metas. Por isso, foi criada uma técnica chamada Clear. Em tradução, as metas Clear são claras. E cada letra da palavra também tem um significado:
- Colaborativa (collaborative);
- Limitada (limited);
- Emocional (emotional);
- Calculável (appreciable);
- Aprimorável (refinable).
“Quando falamos de Brasil, da vida corrida do corretor de seguros, eu não sei se esses dois modelos funcionam”, questiona Cestari. Então, ele apresenta o modelo de definição de metas exclusivo da Rede Lojacorr. A meta Batida. Em que as letras da palavra significam:
- Balizadora;
- Aplicável;
- Transformadora;
- Inflamável;
- Desafiadora;
- Alcançável.
Assim, analisando o seu histórico, somente com esses dois indicadores (propostas e apólices), é possível identificar o seu melhor mês. Que é aquele em que sua taxa de conversão foi maior. E que, em comparação com os outros meses, teve um número menor de propostas, mas um número maior de apólices emitidas.
Porque isso significa que foi demandado um esforço menor no topo do funil, na hora de gerar novas propostas. Mas com um resultado muito melhor. Foram geradas mais apólices a partir daquelas propostas.
Análise de métricas do seu histórico
Mas, afinal, quais métricas devemos analisar na hora de avaliar corretora de seguros e seu histórico? Cestari faz algumas sugestões:
- Volume: quantas cotações, propostas e apólices;
- Taxa de conversão: quantas conversões de cotações para propostas. E de propostas para apólices;
- Custo de Aquisição por Segurado (CAS);
- Valor Integral do Segurado (VIS).
Além disso, também é sempre importante olhar para o mercado. Para entender como está o funil de vendas de outros corretores.
Indicadores fundamentais para corretora de seguros
Então, pensando em tudo isso, como olhar para as métricas de avaliação de crescimento da corretora de seguros? Cestari menciona quais indicadores toda corretora de seguros deveria olhar. E se baseia no funil de vendas ideal para avaliar corretora de seguros.
- O funil de vendas do corretor de seguros é composto por:
- Cotações;
- Parte delas vira propostas;
- Parte delas vira apólices;
- Experiência do segurado (com a sua corretora de seguros e com a seguradora);
- Uma boa experiência leva a renovações;
- Uma ótima experiência com você, corretor de seguros, leva a novos seguros;
- E uma ótima experiência com você e com a seguradora leva a indicações. Indicações para novas pessoas, que vão gerar novas cotações de graça para sua corretora de seguros.
Cada etapa dessas pode ser analisada pelas quatro métricas de marketing mencionadas acima. Então:
- Volume: para analisar quantas cotações, quantas propostas, quantas apólices, quantas renovações, quantos novos seguros e quantas indicações;
- Taxa de conversão: para saber quantas cotações viraram propostas; quantas propostas viraram apólices e assim por diante.
- CAS: para medir na experiência do usuário. Porque o gasto é para adquirir e trazer o segurado para dentro da corretora. Depois, é só geração de valor. Se a corretora gerar um bom valor para ele, ele vai renovar, contratar novos seguros e indicar;
- VIS: para medir entre os novos seguros e as indicações. Porque esse dado depende de quantas renovações e novos seguros o segurado fechou com a sua corretora.
Como calcular suas métricas
Agora que você já sabe quais métricas são importantes para sua corretora de seguros, que tal saber como medí-las? E entender como algumas delas ainda podem se desdobrar em outras. Confira:
- Volume: para essa métrica, não existe fórmula. É, basicamente, analisar os números. Ele é importante para gerar as próximas métricas de previsibilidade.
- Taxa de conversão: volume do estágio posterior (exemplo: propostas) dividido pelo volume do estágio anterior (exemplo: cotações), multiplicado por 100. Essa é a porcentagem da taxa de conversão.
- Taxa de renovação:é uma variação da taxa de conversão. Mas que não serve para o funil todo, certo? Somente para os segurados aptos a renovar. Por isso, sua fórmula é: segurados que renovaram dividido por segurados que estariam aptos a renovar naquele mês, multiplicado por 100.
- Taxa de ampliação de carteira: é outra variação da taxa de conversão. Mas aplicada aos novos seguros. A fórmula é: usuários que compraram seguros novos dividido pelo número total de segurados na sua carteira, multiplicado por 100.
- Taxa de indicação bem-sucedida: mais uma variação da taxa de conversão. É o número de usuários que entraram na sua corretora por indicação dividido pelo número de segurados que indicaram, multiplicado por 100.
- CAS: valor investido em marketing e vendas dividido pelo total de novos segurados. No valor investido, entram salários, horas gastas com prospecção, ferramentas, patrocínios…
- Anos de relacionamento: é uma média de tempo de relacionamento que o segurado tem com a sua corretora. Por que em anos? Porque, em geral, as renovações são anuais. Assim, a fórmula é: número de anos de relacionamento de cada segurado da sua base dividido pelo número total de segurados. Essa métrica importa para calcular a próxima.
- VIS: é o ticket médio de segurado (valores recebidos de comissão divididos pelo número de segurados) multiplicado pelos anos de relacionamento.
- Proporção VIS:CAS: para saber quanto você terá de retorno por cada real investido, basta dividir o valor do VIS pelo valor do CAS.
Ferramentas para medir métricas de marketing
Depois de todas as informações, você deve estar se perguntando o que utilizar para organizar todas essas métricas de marketing digital. Por isso, Cestari preparou algumas dicas para avaliar corretora de seguros.
“Se sua corretora de seguros está começando, o Google Planilhas é gratuito e funciona muito bem. Você vai inserir as métricas manualmente nas suas planilhas”, sugere.
Para as corretoras de seguros pequenas ou médias, a planilha ainda dá conta, mas, por se tratar de um trabalho manual de preenchimento, ele pode ficar um pouco massante. “Nossa sugestão é um CRM gratuito.”
Vale lembrar que CRM é uma sigla para customer relationship management. Em tradução: gestão de relacionamento com o cliente. Já vamos falar melhor disso.
Já as corretoras maiores não tem muito como escapar da contratação de um CRM profissional e um profissional dedicado a preencher esses dados. “De preferência, esse CRM deve ter análise de funil”, indica Cestari.
Recomendações
Então, nossas recomendações:
- Para quem está começando: Google Planilhas ou Excel;
- Para quem já tem certa robustez: CRMs gratuitos, como HubSpot e RD Station CRM;
- Para quem já está mais consolidado: Pipedrive.
Que aula, hein? Esperamos que essa Masterclass possa te proporcionar mais conhecimento. E empolgação para colocar a mão na massa para avaliar corretora de seguros e crescer com a ajuda das métricas. Além de transformá-la em uma Máquina de Vendas. Conheça mais sobre a Rede Lojacorr! Veja o que podemos fazer pelo crescimento do seu negócio!
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